當網路媒體遇上紙本雜誌 – 總編輯 Eric 與 Shopping Design 副總編輯包叔平對談錄

相信多半的人對於「編輯」這個職業都蠻疑惑的?編輯也是寫文章的嗎?那麼跟記者差在哪?編輯的職務到底有哪些呢?EO 12月的 Issue 003「交換」重量企劃,邀請紙本媒體 Shopping Design 的副總編輯包包,與 EVERYDAY OBJECT 總編輯Eric進行一場精彩對談,難得讓總編輯們敞開心房好好地暢聊自己的工作,帶領我們從企劃力談編輯,從廣編內容看媒體,從如何愛上你日復一日的工作出發,把讀者對「編輯」的好奇一次完整揭曉!

Q:請問總編輯的 daily 職務有哪些呢?

Eric(以下簡稱E):基本上,我每天會看50個左右的媒體網站與品牌網站,並且瀏覽身邊朋友的facebook,因為我身邊有一群各產業的厲害友人,關心一下朋友們最近在做些什麼事,也可以讓我補充接下來工作上的靈感。看品牌的話,主要是尋找新題材、新單品,再請同事撰稿在 EO 網站上,提供給讀者最新品牌動向。中午前主要是尋找可以刺激腦袋的東西,下午就開始處理一些主要編輯事務了。主動為自己補充新訊,對編輯工作來講非常重要

包包(以下簡稱包):因為職務關係,我現在比較少採訪,寫作量漸漸減少。因為時常有大量會議,每天跟不同人見面,可能在外頭連著開數個會議,一整天都不會進公司。我現在的工作內容除了在開會間奔波外,大概就是整合 Shopping Design 編輯部的人力,協助同事完成每個月的雜誌,月初與同事一起發想企劃、思考適合受訪的人選與外稿寫手,並且規劃未來半年雜誌題目要做些什麼以外,也要同時思考數位內容、社群等等的經營方式。

Q:請問怎麼判斷企劃會受歡迎呢?

E:我對企劃成敗的判斷,是從過往經驗習來的。很多人問「成功的題目有哪些關鍵訣竅嗎?」每個人選擇看這篇文章,也許只有不到一秒時間會決定要不要點開。若是了解自己的讀者的話,原則上不會產出太離譜的內容。不過寫的人會很在意自己的文章受不受歡迎,因為網路世界這些數字是很透明的。即便我們做著自己喜歡的事,也覺得讀者會喜歡,最後結果不如預期時,難免會有期待落差的情況產生。

包:對啊,就像我曾經很認真寫了一篇文章,按讚率很低,我還是得自己去調適心情。而雜誌出刊後,同事常會關心「前七天銷量如何?」但我覺得銷量不是絕對,它會有很多因素影響。封面照片、整體調性、文案、選題等,都是讀者會不會在書店拿起雜誌的原因

E:對啊,像當初在構思題目時,也許距離出版已經過了一段時間,三個月或是半年,時空背景不一樣了,受歡迎程度可能就會有差別。

包:以往雜誌賣得很好、大家對紙本還很樂觀時,不用那麼擔心題目走向,但現在選題就必須非常慎重。這兩年雜誌不好賣,今年很多媒體不再出紙本了,SD 還存在著,而且努力供應很棒的內容給大家。雖然銷量是件令人在意的事,但我反倒認為帶給大家好的內容更重要,這也是為何每一期同事都花了好多力氣去做的原因。

E:企劃這件事,自己喜歡的東西還是得寫,仍然會找到你的伯樂。畢竟我們的文章也不是要迎合大眾口味,堅持自己喜歡的東西,我想讀者可以感受寫作的人愛不愛自己的作品,那感覺會很明顯。

Q:怎麼看待媒體做「廣編」這件事呢?

包:廣編就是不管你愛不愛,你就是得寫起來很有看頭。若是正巧不愛的話,那你就必須跟內容培養感情。

E寫出好看的廣編,是我們媒體的責任,把客戶的東西,料理成讓讀者可以接受的樣子,其實是種編輯功力。當 EO 接到一篇廣編,我們如常照一般自己的企劃進行,盡一樣的心力。做廣編的心態要跟做自己內容一樣,都要有愛。

包:廣告不像廣吿,大家就會被吸引,並且認同它、去閱讀它。在今年 SDA Best 100典禮上,廣告導演尹國賢說「他要立志拍一個不像廣告的廣告。」羅景壬導演也說過一樣的話。他們希望大家去看廣告,而不是節目之間遇上廣告就要轉臺就要上洗手間。另一方面也是提問「到底怎樣能做出一個不被討厭的東西(廣告)呢?」

E:這部分 EO 習慣逆勢操作,為了不讓讀者看到最後,「原來這是一篇廣編!」這種受騙的感覺。在文章第一段或標題,我們會開門見山告訴你這是一篇廣吿。誰說廣編一定不好看,我們總是想辦法寫出迷人的文章,創造三贏,讀者看得開心,廣告有成效客戶開心,寫文章的編輯也開心。

包:像我大學畢業後去了廣告公司工作,廣告環境會把一個人的興趣變得很雜,為不同客戶不同產品寫出文案前,必須先去探究那些事。不過,那時候我很討厭長廣編,我喜歡寫一些很短的東西,像是 slogan 跟命名。但現在我居然還是做了編輯,每天都要寫好多字(崩潰)。相較於做廣告,我自己還是比較喜歡編輯工作。

E:因為編輯寫的東西,有一半是自己想做的題目吧。(笑)

Q:做過最有趣/困難的企劃分享?

包:之前 Shopping Design 做了「策展」題目,當時和「單位展」結合,算是自我企劃與廣編合併一起的封面故事。「策展」是一個很大的命題,可以討論的細節很多。對於一般民眾而言,應該算是蠻嚴肅的題目。所以當時我一直在思考,「策展」怎樣讀起來才會輕鬆有趣。於是我找到一個好理解又好讀的切點,譬如:正規展覽是策展、pop up 快閃店或是選品店的陳列,也算一種策展,如果把這些觀念打開來看的話,還是可以找到編輯觀點去呈現看似不太好處理的題目。所以説,編輯的能力與視角,會呈現企劃好玩的地方,我並不是一個專精策展的人,但我用我的觀點出發來找方法做題目。

E:我覺得做廣編蠻有趣的,如何在商業價值與有內容的文章取得平衡,就是我們的挑戰。有的時候我們做的廣編會比自產文章的流量還要高,表示我們抓住了讀者的眼球,成功引起話題。若是客戶有空間讓我們發揮的話,在廣編企劃上我們是很願意嘗試的。

包:把廣編做得受歡迎,其實是媒體的能力,用企劃去呈現商品,並且找到對的人來闡述主題,都是需要花功夫做功課的。例如:「破框」就是 EO 很出色的廣編作品。大哥(詹偉雄)曾經說過「廣告應該要越來越像內容」如何把廣告做得好看,這很有趣,但也是這時代媒體生存要面對的問題。

E:最難的話應該是寫自有品牌的產品,像是我在寫腕錶或是帆布包時,容易想埋入很多私心。所以後來我們都給編輯寫,最後再來微調。因為太難用客觀角度來寫自己的東西,或是之後發外稿給包包好了。

Q:很想嘗試但還沒做過的題目?

E:其實我的人生很簡單,像我喜歡漂亮的東西,還有聽音樂跟看書。第一項,「美的物件」我們網站已經說了很多,但一直很遺憾的是 EO 開站四年,在比較軟性的音樂與閱讀上還沒有很深的著墨。我覺得做好一件事就夠難了,而其他兩件我們還在努力中。

包:電影也是我很想做的一塊,但紙本有頁數限制,也無法像網站一樣可以點超連結出去看影片,立刻讓讀者感受動態影像的氛圍。還有,其實我很喜歡看「穿著」類的東西,我一直想試試看用 SD 的角度來談穿搭,這應該是這 11 年完全沒碰過的封面故事(除了創刊號時期的「鞋子設計」)。有機會的話我真的很想試試看,用跟時尚雜誌、潮流媒體很不一樣的切角談「穿」。

Q:寫作有特別訣竅嗎?

包:我發現可以從寫作看出一個編輯工作的習慣,像有些人要一直磨,感覺來了才下筆,是大部分編輯的習慣。有些人則是訪完後必須立刻寫的。我覺得做編輯這個工作,你必須給自己 deadline,不管明天是否上機印刷了,你必須知道哪時得要交出來。有時不是我們親自寫,編輯負責編稿時,若是寫手一直拖,這對後端製作人員,如:美術、攝影都是一種痛苦的拖延。

E:我自己寫稿蠻快的,但我方式比較老派,我會在腦中想過我這篇要怎麼寫,結構先打好,之後寫起來就會順。而且我寫文章一定要有畫面,照片還沒出來時,我一定會拿一張假的照片,我才能開始。

Q:會藉由哪些數據定義讀者的樣貌呢?

E:現在有非常多網路工具,可以讓網路媒體很清楚地描繪讀者輪廓。年齡性別、所在地、慣用手機還是平板等,但其實我總覺得這些數據只是參考用的。我自己還是會按照每篇文章的反應,來分析看我們文章的讀者是哪些。

包:紙本讀者其實很難猜測,雖然 SD 也有網站,但我覺得看我們雜誌跟看網站是不同群人。像日前參加富錦樹主辦的 Culture & Art Book FAIR in TAIPEI ,這是我們第一次見到這麼踴躍的 TASD 是近一年才開始參加這類與讀者面對面的活動,難得有近距離機會可以宣傳雜誌,沒想到反應比預期好許多!那兩天遇到的讀者是真心喜歡雜誌的,其實我們也無須多說什麼,他們就會在攤位上逗留好久,認真地看內容,甚至問我們怎麼訂閱。這真的跟以前很不一樣。

Q:Eric 也會藉由實體快閃店來看看讀者是哪些樣子嗎?

E:這行做久了,如果在我們的 pop up 上遇到,遠遠走來就能看出這人是不是自己的讀者。多半都會猜中,不過跟我想像中的讀者面貌不太一樣。原來有很多讀者比我年紀還大,也許他們的小孩已經國高中了,他們仍然對生活風格有關的事物保有很大的熱情,我還蠻感動的。我希望 EO 能夠持續為這些人提供優質文章跟好服務。我也期許自己到那樣的階段,也能保持跟現在一樣的興趣並一樣熱愛。

Q:怎麼樹立媒體品牌想傳遞的形象?

E品牌需要花很多時間持之以恆地與讀者溝通,每個你看到的地方都有一個規範在,像這樣隱形的東西,讀者不一定看得出來,但時間久了是可以感受到的,像是標題寫法、照片拍攝與色調、文章結構、發文的說話方式,都要有系統性。

包:的確是這樣,做媒體也需要 branding,這是這兩年 SD 必須做到的事情。你希望呈現怎麼樣的形象?是否每樣東西都有連結性?比方說,包含LineInstagramFacebook,媒體官網等,每個平台上的形象風格都要一致,所謂「小編性格」統一很重要

Q:請用一句話定義所屬的媒體,你的會是什麼呢?

包:我覺得 Shopping Design 是一個沒有框框的媒體。很多東西都可以是設計的一部分,每天每個人只要出了家門,都跟消費脫離不了關係。每天發生的事都是生活裡的設計,我希望能帶領讀者從不同層面認識「Design

EEVERYDAY OBJECT 應該是「讓你的明天更好」。

包:我覺得 EO 是一個很優雅的媒體,乾淨、不疾不徐、但有很有個性,一個媒體會跟他的 founder 很像,而 Eric 就是這樣的人。有他在的媒體,談事情的態度與角度就會跟其他風格媒體很不一樣。

E:就像我會時常跟同事說,寫文章時不要放太多情緒,用客觀態度來撰稿。其實情緒性字眼在網海中比較容易被看見,但用字遣詞保持中性我們堅持的底線。

Q:可以的話,你最想成為哪一類媒體的總編輯(主理人)呢?

E:台北愛樂吧,古典樂是我最大興趣之一,去年愛樂在徵主持人時,我有想過要不要去投履歷(笑)。

包:在踏入社會前我很想當看看時尚編輯,因為我喜歡看時裝雜誌。雖然我不是做那塊的料,但我還是很喜歡看 stylish 的東西,像我沒錢買衣服的時候就會看雜誌排解購物慾望(類似「望梅止渴」的概念)。我從看雜誌中得到很多驚喜,沒想到有些企劃可以這樣做,這樣的驚喜讓生活變得很有趣。

E看一些想擁有的夢幻逸品,是讓人進步的動力。通常我看上一樣價格稍高的東西,都想說「是不是應該要更認真賺錢了?」

包:沒錯,這就是對自己的激勵跟鼓勵。(編按:兩個人都是在勸敗媒體工作的。所以說囉。

Q:包包的 EVERYDAY OBJECT 是什麼呢?

包:我最喜歡的東西是牛仔褲,從買第一條牛仔褲到現在我還是不斷地在購入牛仔褲。大學時買很多Levi’s,從 540520532501,按照數字買,很瘋狂。

Q:Eric 中最渴望獲得的設計逸品是什麼呢?

E:之前 採訪 Bito時,其實我很想要他們辦公室裡那張 Eames 設計的黑色沙發,但我家有兩個會搞破壞的小朋友(笑)。想要的東西每個年紀都不太一樣,37 歲的我,很想要一台 JBL 4312 的喇叭吧!上週採訪咬學問 時,發現 Tomy 店裡有一對。男人到了一個年紀會莫名其妙想買一些很貴的喇叭。就像無間道電影兩個男主角在音響店裡相遇說的「高音甜、中音準、低音勁」。而且我喜歡不會一直改款的東西,像是大家都很喜歡 Benz G class,因為它三十年來都沒有變。消費性商品很難做到這樣,因為消費者容易膩,可是就是有東西就是從第一代問世後就沒有太大變化,而 JBL 4312 就是其中之一,那才是物件雋永珍貴的地方

Q:推薦每天必逛/必讀的網站、雜誌、部落格嗎?

ESsense,雖然是他是一個購物平台,但他的內容已經具備教育與資訊意義的。不但可以發掘最近有什麼火紅單品,品牌分類也很明確完整。Mr.Porter,也是常常會瀏覽網站。

包:像我今天帶的,潮流雜誌的總編輯來做一本跟吃有關的雜誌,叫做《 RiCE 》,找了川島小鳥跟蜷川實花來拍偶像們跟「吃」這件事的關聯。另一本是我很喜歡的另一本女性風格雜誌《 vikka 》。

Q:請問兩位現在關注的台灣媒體有哪些?

包:Bios Monthly 吧,我偶爾會看鏡週刊,在文學與人物報導部分他們有深入地探究,用非常人文的方式處理這塊。

E:台灣的話,我最常看汽車的網站Kings Auto,男生嘛,還是很興趣取向的。因為愛看電影,所以我也很常看狂熱球電影資訊網」。

Q:喜歡的電影 list?

E:日常我就喜歡開著電視讓喜歡的電影一直播,即便沒有在看,感受那個氣氛也好。《 Seven 七宗罪》就是我很喜歡電影之一,諾蘭的《黑暗騎士》也常常在我家 netflix 上演。

包:我覺得電影是為了大螢幕的。用電視看跟大家一起關在黑盒子看螢幕閃閃發光的感覺很不一樣。我的話,最近蠻想看盧貝松的老片——碧海藍天》,若是你把盧貝松還定位在第五元素或是計程車司機,那碧海藍天會顛覆你的想像,我想那就是創作人最動人純粹的作品

E:妳應該是去看近幾年影展會播的經典電影數位修復系列吧。像我先前看了楊德昌的《青梅竹馬》,其實我只是想了解八〇年代的台北長什麼樣子,但我覺得台灣在保存電影史料中這塊做得不夠好,因為我不知道要上哪找這些電影、攝影集來回顧老台北的模樣,這點很可惜。

Q:可以給想要成為編輯的人 ,一些建議嗎?

E:編輯必須培養很多興趣,若只有一個專長的話,在職業道路可能會遇到一些困難。每天要接觸的人太多了,廣告客戶、受訪者等,臨場反應很重要,必須懂得溝通與應對。

包:想要成為一個好的編輯,必須是通才且雜學的。編輯興趣必須廣,因為雜誌的報導也絕對不會只有一種題目、一個面向。有自我想法、對生活百事有不同面向的涉略,才是成為生活風格雜誌編輯的基本功。

採訪後記

產出讀者喜愛又會買單的內容,在廣告客戶與自我堅持間拉扯、製作出有看頭的廣編文章,都是編輯日常工作深具挑戰性的地方。不管是網站或是雜誌,編輯們得透過不同的料理手法,藉由說故事的能力,把一件事描繪得生動、引發讀者興趣。

在大眾習慣資訊免費、紙本式微的時代,網路媒體流量幾乎交由臉書主宰,編輯還是持續篩選有意義的企劃,製作好看的題目,跟讀者分享。不知道你是否跟我一樣,現在看到網站或雜誌上,氛圍動人的照片,吸引人的選題,內心還是會十分激動,感謝編輯們創造出那樣令人嚮往的美麗世界。

「雜誌是要給讀者夢想的。」寫這篇文章同時,剛好看到友人臉書分享了這句話,謝謝辛苦製作優質內容的大小編輯們,持續用美好事物餵養我們的感官與腦袋。

場地協力|咖啡

攝影|Shih Yu Chen(EVERYDAY OBJECT)

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